Kauneudenhoito on yhä yleisempää miesten keskuudessa — "Miehuus on hyvin moninaista"

Suomessa miehille on jo runsaasti tarjolla palveluita kauneushoitoloissa, kuten esimerkiksi kasvohoitoja, kynsien muotoiluja ja viimeistelyä sekä depilaatiota, eli karvanpoistoa.

”Miehuus on hyvin moninaista tällä hetkellä”, Helsingin yliopiston sukupuolentutkimuksen oppiaineen tohtorikoulutettava Henri Hyvönen kertoo. ”Kun ennen palkkatyöhön ja työn tuottavuuteen sitoutuneet miehet välttelivät herkemmin herkemmin feminiiniseksi miellettyä käytöstä, tällä hetkellä itseänsä enemmän esille tuovat miehet saattavat nähdä ulkonäöstä huolehtimisen aikaisempaa tärkeämmäksi.”

Hyvönen näkee vanhoillisemmat näkemykset feminiinisyydestä ja maskuliinisuudesta heikkenemässä, jolloin nykyajan miehillä ja naisilla on vapaampi suhtautuminen omaan vartaloonsa.

”Monien naisten keskuudessa on viime vuosina näkynyt myös trendi, että kyseenalaistetaan koko kauneudenhoidon tarpeellisuus ja siihen liittyvien normien oikeutus, joka toisin sanoen näkyy meikkaamattomuutena ja ihokarvojen ajamatta jättämisenä. Miehillä on taas käynyt toisin päin.”

Ihonhoito menossa parranhuollon edelle

Kauneudenhoito on kasvavassa suosiossa miesten kesken, mutta mitä se loppujen lopuksi edes tarkoittaa?

”Käsite on kokonaisuudessaan hieman hatara. Eli tarkoittaako se yleistä omasta henkilökohtaisesta hygieniasta huolehtimista vai ihonhoitoa ja muiden hoitavien tuotteiden käyttöä tai sitten hoidoissa käymistä? Siinä mielessä kauneudenhoidon käsite on veteen piirretty viiva”, Hyvönen tuumii.

Esimerkiksi markkinatutkimusyhtiö Euromonitorin tilastoissa miesten kauneudenhoitotuotteisiin lasketaan muun muassa kylpy-, ihonhoito- ja hajuvesituotteet, jotka yhtiön mukaan ovat ohittamassa myynnissä jo parranajotuotteet.

Muutos saattaa olla myös ohimenevä trendi

Miespuolisten kauneudenhoito on ollut kovassa kasvussa kuluvan vuosikymmenen aikana. Euromonitorin mukaan miesten kauneudenhoito-, eli ”grooming”-tuotteiden bisnes nousisi 52 miljardin euron arvoon vuoteen 2020 mennessä. Varsinkin Länsi-Euroopassa miesten kauneudenhoito on ollut milleniaalisukupolven kautta kasvavassa suosiossa, mutta ulkonäöstä huolehtiminen on alkanut viime vuosina kiinnostaa myös suomalaisia miehiä.

Vaikka tällä hetkellä miehet pitävät huomattavasti enemmän huolta ulkonäöstään kuin viime vuosituhantena, ei Hyvönen osaa sanoa, onko ilmiö pysyvää vai jälleen yksi ohimenevä trendi.

”Miesten kauneusihanteet ovat muuttuneet vuosisatojen varrella monesti suuntaan ja toiseen. Kauneudenhoito voi toki tällä kertaa jäädä kyseenalaistamattomaksi normiksi, toisaalta se voi taas olla vain yksi hetkittäisistä trendeistä”, Hyvönen päättää.

Lähteet:

Coresight Research: Beauty Insights, Part 2: Men’s Grooming Category Is Ready for Disruption