”Jos mainonta ui sisään, lukija hämmentyy”

Suomalaisesta kirjallisuusalasta kertova juttusarja käsittelee alan ilmiöitä ja toimijoita. Osa 4/4.

[metaslider id=21203]

Ulkomaisessa kirjallisuudessa tuotesijoittelua on totuttu näkemään, mutta kotimaisessa tuotannossa se on vielä melko tuntematon käsite. Miten suomalaiset kirjailijat ja kustantamot suhtautuvat tuotesijoitteluun? Entä mikä on tuotesijoittelun tulevaisuus kirjoissa?

Tuotesijoittelu on markkinointimuoto, jossa markkinoitava tuote on sijoitettu mediaan vastiketta, esimerkiksi rahaa vastaan. Ulkomaisissa kirjallisuuspiireissä tunnetuiksi tuotesijoittelun esimerkeiksi on noussut muun muassa tapaus, jossa jalokiviliike Bulgari maksoi kirjailija Fay Weldonille, että tämä kirjoittaisi liikkeen nimen tarinaan. Liike päätyi jopa kirjan nimeen (The Bulgari Connection).

Kirjallisuuden tuotesijoittelun aivan uudelle tasolle vie amerikkalaisen Hilary Carlipin e-kirja Find Me I’m Yours. Lukija voi lukiessaan klikata itsensä esimerkiksi kirjaa varten tehdyille yli 30 erilaiselle nettisivustolle, jotka laajentavat teoksen maailmaa, tai katsella kirjaa varten tehtyjä videoita.

Carlip loi yhdessä ohjaaja-käsikirjoittaja Maxine Lapidussin kanssa tavaramerkiksi rekisteröidyn Click litin eli vapaasti suomennettuna klikkikirjallisuuden. New York Timesin mukaan kirjan budjetti oli 400 000 dollaria, ja yksi yhteistyökumppaneista maksoi tuotteensa pääsystä kirjaan 1,3 miljoonaa dollaria.

Suomessa vielä marginaalista

”Tuotesijoittelu kirjoissa on suomalaisittain melko uusi ilmiö. Suomessa kyse on lähinnä kaverin palveluksista ja referensseistä. Puhutaan pikkurahoista verrattuna ulkomaihin”, kertoo Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattila.

Gummeruksen kustannusjohtaja Anna Baijars ei muista, että vastaan olisi tullut yhtään suomalaista tuotesijoittelua sisältävää kirjaa.

”Brändinimiä saatetaan käyttää tekstiä elävöittämässä ja tuomassa siihen lisämerkityksiä, mutta varsinaista tuotesijoittelua en muista käytettäneen.”

Hän arvelee, että monesti yhteistyökuviot kirjailijan ja sponsorin kanssa ovat näkyvyyden hankkimista, jossa tarinaan kirjoittamisesta ei makseta.

”Ehkä tietokirjapuolella kirjailijat ovat saattaneet hankkia sponsoreita, esimerkiksi tyyliin ’jos pistän logonne kirjaan, niin myykää kirjaa’, ja kirjan lopussa kiitetään yhteistyöstä. Yleensä tällaisella järjestelyllä yritys hakee näkyvyyttä ja kirjailija myyntiä epätavanomaisessa jakelukanavassa.”

Paljon tietokirjallisuutta julkaisevalta Into Kustannukselta vastataan, ettei kirjallisuuden tuotesijoittelu ole Suomessa yleistä.

”Ei ole tullut vastaan, eikä meille ole tuotesijoittelua sisältävää kirjaa ainakaan vielä tarjottu. Kirjallisuudessa se on vielä harvinaista”, kertoo yrityksen toimitusjohtaja, kustantaja Jaana Airaksinen.

Vaikka kaunokirjallisuudessa ilmiö on uusi, asia- ja tietokirjallisuudessa tuotesijoittelua on esiintynyt jo kauan.

”Siellä voi esimerkiksi olla sellaista, että joku matkatoimisto on sponsoroinut matkan ja päässyt sitten mainituksi matkakirjaan”, Mattila kertoo.

Tuotesijoittelu saattaa vähentää kiinnostusta

Baijars sanoo, että kysymys tuotesijoittelun käytöstä kirjallisuudessa on vaikea.

”Kirjailijoiden mielessä on yleensä ihan muut asiat kuin tuotesijoittelu; he keskittyvät kirjoittamiseen, tekstiin ja tarinaan. Relevantti kysymys tuotesijoittelusta puhuttaessa on, ketä se palvelisi. Vain hyvin laajalevikkinen kirjailija on tuotesijoittelijan kannalta kiinnostava, menestynyt kirjailija puolestaan tuskin haluaa korruptoitua ja asettua yritysten palvelukseen.”

Tuotesijoittelua sisältävä kirja ei saa Airaksiselta myönteistä vastaanottoa. Hänen mielestään tuotesijoittelua sisältävää kirjaa ei välttämättä kustannettaisi.

”Emme lähtisi mukaan sellaiseen, koska kirjan lukijan ja kuluttajan tulee tietää, onko kysymyksessä mainos, tuote tai taideteos. Rajan hämärtäminen on ongelmallista, varsinkin jos kirjan tai taideteoksen sisään on upotettu mainontaa lukijan tietämättä. Se vie myös uskottavuutta kirjalta.”

Tuotesijoittelulla voisi olla myös haittavaikutuksia teoksen kiinnostavuuteen.

”Valinnat tehdään tarinan ja sisällön pohjalta, tarinan saa toimimaan ilman tuotesijoitteluakin. Jos mainonta ui sisään, lukija hämmentyy.Se saattaisi vähentää mielenkiintoa teokseen.”

Tuotesijoittelusta on kerrottava kirjoissakin

Kilpailu- ja kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen muistuttaa, että myös kirjallisuuteen pätevät kuluttajansuojalain keskeiset säännökset.

”Mainokset pitää aina pystyä tunnistamaan ja kaupalliset tarkoitukset tulee tuoda esiin. Jos kirjoissa on sponsoroitua sisältöä, siitä pitää kertoa. Muuten se on piilomainontaa.”

Eli kirjoihin voisi esimerkiksi laittaa ’sisältää tuotesijoittelua’ -tekstin?

”Se olisi yksi hyvä keino tuotesijoittelusta kertomiseen.”

Entä pitääkö kirjailijan kertoa kustantajalle, jos kirjassa esiintyy tuotesijoittelua?

”Yleensä hyvän tavan mukaisesti tällaisista asioista puhutaan. Luulen, että se kävisi ilmi joka tapauksessa. Kustantamo ei välttämättä myöskään halua tarjota alustaa tuotesijoittelulle”, Gummeruksen kustannusjohtaja Baijars sanoo.

Hän muistuttaa, että kirjailija ja kustantaja tekevät tiivistä yhteistyötä, ja kirjailijan lisäksi myös kustantamo ottaa ison vastuun kirjasta.

”Kustantaja on muiden rooliensa ohella myös rahoittaja, joka on vahvasti sidoksissa kirjaan. Kirjailija, hänen teoksensa ja kustantamo eivät ole riippumattomia toisistaan.”

Ei suotta brändejä

Joskus tarinassa voi vilistä brändejä ilman tuotesijoitteluakin. Tämä on ollut yleistä esimerkiksi chick lit -genressä, jossa käsitellään nykynaisten elämää ja ongelmia huumorilla. Chick lit -kirjailija Laura Paloheimo painottaa, että joskus tarinan kannalta voi olla luonnollista, että kirjassa on paljon tuotemerkkejä.

”Silloin kuin Candace Bushnellin Sinkkuelämää tuli, oli nousukausi. Oli luonnollista, että siinä ajassa oli tuotemerkkejä ja niitä korostettiin paljon. Oli Manolo Blahnikit ja muuta, ja ne levisivät myös kirjoihin, erityisesti nuorten ja naisten kirjoihin. Se oli ajan hypetystä.”

Paloheimo ei näe tuotemerkkien nimien mainitsemisessa ongelmaa, jos sillä on jokin syy. Tarinassa voi esimerkiksi tuotemerkkejä ja brändejä, jos niiden avulla kerrotaan jotain henkilöstä.

”Tuotemerkkien käyttö liittyy siihen, että päähenkilö ilmaisee jotenkin itseään tavaroiden kautta, rakentaa omaa persoonaansa merkkitavaroiden avulla. Mielestäni merkkien käytön täytyy liittyä siihen, että tavarasuhteelle tapahtuu jotain kirjassa.”

Paloheimon ensimmäinen kirja Klaukkala sai osalta lukijoista tuohtunutta palautetta, sillä kirjassa mainittiin runsaasti tuotemerkkejä. Tuotesijoittelusta ei kuitenkaan ollut kyse.

”Siinä oli tarkoituksella voimakkaasti tuotemerkkejä, koska se kirja kertoo naisesta, joka tajuaa suhteensa tavaraan ja muuhun maailmaan. Minulta tultiin sanomaan, että tämä on tosi kevytkenkäistä. Se olikin se juttu! Se vaan on tällainen asia, jonka valitsin kirjaan. Päähenkilö voi olla mikä tahansa, haluan kertoa arvojenmuutostarinan.”

Hän ei innostu kirjoittamaan tuotesijoittelua kirjoihinsa.

”En sitä käyttäisi, enkä usko, että kukaan siitä maksaisi. Ei se kuulu kirjoihin, enemmän tuotesijoittelu on esimerkiksi elokuvien juttu. Niiden tuotanto ja rahoitus on paljon kalliimpaa kuin kirjoissa. Jos tuotesijoittelun kautta voi saada helpotusta kuvauskuluihin, niin se on hyvä asia.

Pieni markkina-alue rajoittaa

Into Kustannuksen toimitusjohtaja, kustantaja Jaana Airaksinen suhtautuu epäillen tuotesijoittelun tulevaisuuteen perinteisessä kirjallisuudessa. Sen sijaan e-kirjojen osalta saattaa olla luvassa muutoksia mainosten käyttämiseen.

”Uskoisin, että sähkökirjojen ohessa tai sisällössä mainokset saattavat lisääntyä. En osaa sanoa, kumpi tapa yleistyy enemmän”, hän pohtii.

”Kustannusala kokeilee uutta, mutta on myös konservatiivinen. Tarinan kunnioitus on suurta. Voisi tulla pettyneitä ja ärtyneitä lukijoita, jos kirjoissa olisi tuotesijoittelua.”

Myöskään Paloheimo ei usko, että tuotesijoittelulla kirjoissa olisi tulevaisuutta Suomessa.

”Luulen, että ihmisiä ensinnäkin ärsyttää se niin paljon, joten tuotesijoittelulla kirjoissa ei ole suurempaa tulevaisuutta. Kirjassa ja tekstissä viivytään eri lailla kuin vaikkapa elokuvissa. On häiritsevää, jos tekstistä pomppaa tuotemerkkejä esiin.”

Myös suomenkielisen kirjallisuuden markkinoiden pieni koko voi hänen mukaansa vaikuttaa tuotesijoittelun vähäisyyteen.

”Voi olla, että mainostajat eivät siksi koe tuotesijoittelua kiinnostavaksi. Eikä kirjallisuuden tuotesijoittelu kuulu suomalaiseen kulttuuriin. Kirjoissa ei tarvitse olla krääsää.”

[metaslider id=21207]

Kirja on henkilökohtainen

Kirjallisuuden tuotesijoittelun hankaluus piilee niin ikään mainostuskanavan vaikeudessa. Professori Pekka Mattila ei usko kirjallisuuden houkuttelevan paljon mainostajia, sillä kirjallisuus on huomattavasti hankalampi väylä tuotesijoittelulle kuin elokuva ja televisio. Syynä tähän on Mattilan mukaan esimerkiksi tekstin mielikuvallisuus ja henkilökohtaisuus.

”Kirjallisuudessa jokainen lukija luo ovat mielikuvansa, kun taas tv:ssä ja elokuvassa voi esimerkiksi keittiöön laittaa mainostettavan pönikän taustalle.”

Tähän liittyy myös ostamiskäyttäytyminen.

”Kuluttajan tulee nähdä tuote. Jos lukija ei visualisoi ja tunne sitä samaa pakkausta, joka on tekstissä, hän ei osta tuotetta. Mahdollisuus mennä vikaan on suuri”, kertoo Mattila.

Juttusarjan aikaisemmat osat:

1. osa – Suomalainen menestyskirja voi myydä myös vähän

2. osa – Kirjailijalla on väliä

3. osa – Tarinan aineksia ammatista