Professori: Brändin uusikäyttö heikentää sen arvoa

Brändi ei ole enää yhtä arvokas yrityksen kaatumisen jälkeen. Tunnetun brändin nimen käyttäminen uudessa yrityksessä voi tuoda vanhat asiakkaat takaisin. Vanhan toiminimen ottaminen käyttöön ei kuitenkaan takaa menestystä, sillä se voi vaikuttaa epäilyttävältä.

[metaslider id=30851]

Strategisen markkinoinoinnin ja johtamisen professori Petri Parvisen mukaan tutun yrityksen nimen käyttöön ottaminen voi houkutella entisiä asiakkaat takaisin.

Kaatuneen yrityksen nimi voi kuitenkin herättää epäilyjä: asiakkaat voivat ihmetellä brändin uudelleenkäyttöä, jos lakkauttaminen tai konkurssi on ollut asiakkaiden tiedossa. Brändiarvo on näin todennäköisesti alempi uudelleen käytettynä kuin alun perin.

“Relevantti vertailukohta on uusi, raikas ja epäselvyyksistä puhdas, mutta asiakkaille tuntematon, brändi”, sanoo Parvinen.

Asianajaja Tatu Kulmalan mielestä valmiin toiminimen hankkimisen kannattavuus on tapauskohtaista.

“Jos yritys on kaatunut, kovin vahva brändi sillä ei ole ollut, joten onko mielekästä nimellä sitten koettaa toimia tai ainakaan maksaa nimestä. On syytä miettiä oman toiminnan, näkyvyyden ja markkinoinnin kokonaisuus”, hän sanoo.

“Onko mahdollista saada sopiva toiminimi, tavaramerkki ja verkkotunnus, jotka ovat samanlaiset tai lähellä toisiaan ja tukevat näin toinen toistaan brändin luomisessa?”

Kulmalan mukaan brändejä luovutetaan hyvin usein yrityskauppojen ja liikkeenluovutusten yhteydessä.

Toiminimen käytön edellytykset

Saman toiminimen ottaminen uudelleen käyttöön asettaa muutamia rajoituksia. Toiminimen ostajalta edellytetään, että hän jatkaa tai harjoittaa samankaltaista toimintaa.

Esimerkiksi vuonna 2013 konkurssiin ajautunut Tiimari yritti myydä liiketoimintaansa eli tiloja ja kanta-asiakasjärjestelmää, mutta ainoastaan brändille löytyi ostaja. Nykyinen omistaja Petri Rantanen jatkoi Tiimari-nimen alla toimintaa samalla konseptilla.

Toiminimi ei voi olla sekoitettavissa toisen elinkeinonharjoittajan toiminimeen. Sekoitettavuuteen voidaan vedota, jos kyseessä on sama tai samankaltainen toimiala. Vaikka lähtökohtaisesti jokaisella on oikeus käyttää sukunimeään toiminimessä, silloinkaan se ei voi olla sekoitettavissa toiseen nimeen tai tavaramerkkiin.

“Toiminimen tulee olla suhteessa omaan toimintaan ja toimialaan riittävän erottamiskykyinen ja yksilöidä harjoittajansa toiminta”, kertoo Kulmala.

Tutka ei tavoittanut Tiimarin Petri Rantasta useista yrityksistä huolimatta.