Ulkomainokset eivät ole katoamassa katukuvasta

Juttusarjassa käsitellään kevään 2017 kuntavaaleja. Osa 16/19

Ulkomainoksia pidetään edelleen tärkeänä osana vaalikampanjointia. Tätä mieltä ovat sekä tutkijat, puolueet että mainosala, ja osan mielestä ne ovat jopa nosteessa.

Turun Sdp:n vaalipäällikkö Petja Raaska ei näe todennäköisenä, että ulkomainonta olisi häviämässä mihinkään. Hänen mukaansa ulkomainonta tavoittaa muita väyliä paremmin erilaisia äänestäjiä.

”Lehtien levikit tuntuvat laskevan, ilmaisjakelu menettävän tehoaan ja ihmiset ovat netin käyttäjinä hyvin erilaisia. Mutta jos vähänkin liikkuu kotoaan pois, ulkomainoksia on vaikea olla huomaamatta. Jos mainonta jätetään pelkästään esimerkiksi mobiililaitteiden ja netin varaan, uskon, että silloin jää paljon ihmisiä kokonaan mainonnan ulkopuolelle”, Raaska pohtii.

Samaa mieltä on myös Turun vihreiden vaalipäällikkö Emmi Lehtinen.

”Se tavoittaa kaikkia kohderyhmiä kohtalaisesti.”

Ulkomainonta on nosteessa

Ulkomainosyhtiö JCDecauxin toimitusjohtajan Klaus Kuhasen mukaan ulkomainostaminen voi rahavirtojen perusteella hyvin. Varsinkin mainosten digitalisoituminen lisää asiakasmääriä.

”Kun prosessista poistuu julisteiden painaminen ja logistiikka, joustavuus kasvaa ihan valtavasti”, Kuhanen kertoo.

Poliittinen sihteeri ja Turun kokoomuksen vaalipäällikkö Janina Myllynen kokee ulkomainonnan olevan nosteessa. Hänen mielestään ulkomainostaminen ei kuitenkaan toimi päätoimisena mainostamiskanavana, mutta se on yksi pääelementeistä digi- ja printtimainonnan rinnalla. Ulkomainonta on myös jatkuvan kehityksen kourissa.

”Ulkopaikkamarkkinoinnissa on näkyvissä ikään kuin yhdistyminen digimarkkinoinnin kanssa ja jatkossa osallistava- ja videomarkkinointi tulee osaksi ulkopaikkamainontaa.”

Kuhanen muistuttaa, että jokaisella mainoskanavalla on oma roolinsa. Vaikka esimerkiksi printtimainonnan rooli on pienentynyt euroissa mitattuna, se ei ole suoraan verrannollista vaikuttavuuteen.

Ulkomainos on äänestäjän muistilappu

Viestinnän tutkijan Annamari Huovisen mielestä ulkomainonnassa keskeisin näkökulma on muistuttaa äänestämisen tärkeydestä.

”Koska kaikki ihmiset eivät kuitenkaan seuraa kauhean aktiivisesti poliittista keskustelua muualla mediassa, mainosten ilmestyminen tienvarsiin toimii monelle muistutuksena, että vaalit on tulossa”, Huovinen kertoo.

Myös Helsingin yliopiston politiikan ja talouden tutkimuksen laitoksen johtaja Juri Mykkänen pitää ulkomainoksia ennemminkin huomion herättäjinä. Hän arvioi kyselyjen perusteella, että alle kymmenen prosenttia äänestäjistä pitää ulkomainontaa merkittävänä. Se, mikä äänestyspäätökseen vaikuttaa, on kuitenkin vaikeasti mitattava asia.

”Ihmiset eivät välttämättä halua myöntää, että mainokset vaikuttavat, vaikka kyselyt tehdäänkin anonyymeinä. He saattavat kokea, että poliittinen päätös pitäisi pystyä tekemään rationaalisemmin perustein”, Mykkänen sanoo.

Kuntavaalien ulkomainonta eroaa muista vaaleista

JCDecauxin toimitusjohtaja Klaus Kuhanen kertoo, että eurovaalit ovat heidän yritykselle vaaleista pienimmät.

”Kuntavaaleissa ulkomainonnan haasteellisuus tulee sitä kautta, että mainostajat haluaisivat mainostaa hirveän rajatuille alueille ja se ei aina ole mahdollista”, hän kertoo haasteista.

Poliittinen sihteeri ja Turun kokoomuksen vaalipäällikön Janina Myllysen mielestä ulkomainonnalla on enemmän voitettavaa paikallistason vaaleissa.

”Ulkomainokset ovat keino, jolla tavoitetaan nimenomaan ne äänestäjät, jotka seisovat sillä paikalla näkemässä mainoksen. Varmasti se teho on saavutettavissa valtakunnantason vaaleissa, mutta se vaati hirveästi satsausta, kun mainoksen pitäisi olla näkyvissä koko äänestysalueella.”

Viestinnän tutkijan Annamari Huovisen mukaan suurin ero kuntavaalien ja muiden vaalien välillä on juuri se, ettei kampanjan tarvitse ulottua niin laajalle.

”Kuntavaaleissa pääsee liikkeelle pienemmillä resursseilla, koska ei tarvitse päästä näkyville valtakunnallisesti. Mainostaminen on paljon edullisempaa esimerkiksi paikallislehdissä kuin valtakunnallisissa medioissa.”

Ulkomainontaa näkyy kuntavaaleissa esimerkiksi eduskuntavaaleja vähemmän, sillä ehdokkaat kampanjoivat kuntatasolla paljon pienemmillä budjeteilla. Internet mainonta kuroo epätasa-arvoa umpeen.

”Netti on tasa-arvoistava tekijä mainonnassa. Siellä saa itsensä näkyviin pienemmälläkin budjetilla. Eduskuntaan on noussut edustajia myös pelkän nettikampanjoinnin turvin. Kuntavaaleissa netti korostuu pienen budjetin takia”, Helsingin yliopiston politiikan ja talouden tutkimuksen laitoksen johtaja Juri Mykkänen toteaa.