Ostopäätökseen pyritään vaikuttamaan vihreällä imagolla

Kuluttajien lisääntyvä tietoisuus ja huoli ympäristön tilasta houkuttelevat mainostajia väittämiin tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Väitteet eivät kuitenkaan välttämättä perustu puolueettomaan tutkimukseen.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston lakimies Mika Hakamäki tunnustaa harhaanjohtavan markkinoinnin erityisesti ekologisuudessa olevan tuttu ilmiö. Rajan vetäminen vääristelevän markkinoinnin ja rehellisen kilpailun välille on kuitenkin hankalaa.

”Yrityksillä pitää ilman muuta olla oikeus erottautua edukseen kilpailussa, mutta väitteiden tuotteesta tulee olla todistettavissa”, Hakamäki linjaa.

Tuotteille annettujen laatuluokitusten, kuten joutsenmerkin tai luomun ulkopuolelle jää runsaasti tuotteita, jotka pyrkivät vaikuttamaan ostopäätökseen harhaanjohtavin keinoin. Sertifikaattien puute pyritään korvaamaan iskulauseilla ja tuotenimillä, joiden retoriikka vihjaa eettisempään kuluttamiseen.

”Valituksia meille tekevät usein sertifikaatteja myöntävät järjestöt, jotka katsovat jonkun tuotteen hyödyntävän imagoa ilman lupaa. Mielikuvaa sertifikaatiosta ei saa luoda”, Hakamäki toteaa.

Mielikuvamarkkinointi saattaa rikkoa kuluttajansuojaa

Kuluttajansuojalaki pitää markkinointimenettelyä sopimattomana, mikäli se heikentää kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös.

Hakamäki muistaa  tapauksia, joissa kuluttajansuojaa ja hyvän markkinoinnin tapaa on selkeästi rikottu.  Tapauksia, joissa tuotteen markkinointiin, jopa myyntiin on jouduttu puuttumaan, ei ole ilmennyt viime aikoina.

”Ongelmatapauksia syntyy erityisesti tilanteissa, joissa mainonta on selkeästi muihin tuotteisiin vertailevaa.”

Vuonna 2011 Kuluttajavirasto tiedotti tapauksesta, jossa nimeltä mainitsematon yritys kauppasi puupellettejä, joiden vakuutettiin ”ehkäisevän ilmastonmuutosta” ja olevan ilmastoystävällinen lämmitysvaihtoehto.

Virasto puuttui asiaan huomauttamalla asianomaista tämän laveista ympäristöväittämistä. Termiä ”ympäristöystävällinen” voi käyttää ainoastaan, kun sen koko elinkaaren aikainen kuormitus ympäristöä kohtaan on pienempi kuin muilla samaan tuoteryhmään kuuluvilla valmisteilla.

Toisessa esimerkissä hajuveden mainostettiin olevan ”mukana edistämässä ympäristönsuojelua”. Tosiasiassa väite perustui hajuveden pakkauksen valmistusmateriaaliin, ei itse hajuveteen.

”Väitteiden pohjaksi vaaditaan puolueetonta tutkimusta. Vastuu ei sää jäädä kuluttajalle”, Hakamäki toteaa.

Hyveiden korostaminen, paheista vaikeneminen

Kun resursseja käytetään selvästi enemmän imagon kuin toimintatapojen siistimiseen, kyseessä on firman tai tuotteen viherpesu.

Suomessa aiheesta ei ole keskustelu viime aikoina aktiivisesti julkisuudessa. Tämä näkyy Hakamäen mukaan myös kanteluiden pienentyneenä määränä.

Markkinointiviestinnän toimistojen liiton toimitusjohtaja Tarja Virmala ei sano kuulleensa tapauksista, joissa tuotteen ekologista imagoa pyritään parantamaan vääristelemällä. Vastuu on yrittäjän. Kaikki lähtee tuotekehittelystä.

”Jos tuotteessa ei ole jotain, sitä ei voi väittääkään siinä olevan. Punaisesta ei voi tehdä vihreää”, Virmala sanoo.

Virmala ei kuitenkaan pysty vannomaan, etteikö kyseisenlaisia toimeksiantoja tapahtuisi, sillä ne ovat mainostoimistojen ja asiakkaan välisiä asioita.

Hän korostaa, ettei usko mainostoimistojen edistävän mainontaa, joka rikkoisi kuluttajansuojaa.

”Vastuulliset toimistot eivät ryhdy valehtelemaan. Nykyisessä sosiaalisen median maailmassa jäljet ovat lyhyet. Siinä menisi nopeasti maine”, Virmala jyrähtää.