Lemmikkien hemmottelu on kulutustrendi

Anniina Vehovaara eläintarvikeliike Tassuklaani oy:stä kertoo, että lemmikkitarvikkeiden suosio on viime aikoina kasvanut. Kotieläinten tavaroille asetetaan aiempaa enemmän ulkonäkökriteerejä ja hyvään ollaan valmiita satsaamaan.

”Esimerkiksi lemmikin pedistä voidaan maksaa satakin euroa. Se sijoitetaan monesti näkyvälle paikalle, jolloin sen halutaan istuvan kodin muuhun sisustukseen”, Vehovaara kertoo.

Lemmikkien varusteilta osataan nykyään vaatia myös ekologisuutta. Markkinoilta löytyy muun muassa riisinkuorikumista tehtyjä puruleluja ja kierrätysvesipulloista valmistettuja pehmoleluja.

”Toisaalta lemmikeillä on olemassa myös oma blinbling-kulttuurinsa. Pannoista ja taluttimista löytyy Swarovskin kristalleja.”

Lemmikkiin kuluttaminen rakentaa identiteettiä

Vaasan yliopiston markkinoinnin yksikön tutkijatohtori Henna Syrjälä on tutkinut lemmikkeihin liittyvää kuluttamista reilut 15 vuotta. Hän toteaa, että koira toki tarvitsee pannan, mutta sen kuosista välittää lähinnä lemmikin omistaja. Lemmikit otetaan huomioon myös kulutuspäätöksissä, jotka eivät suoranaisesti edes liity niihin. Esimerkiksi auto saatetaan valita koiran koon mukaan.

”Myös koira itsessään voi näyttäytyä kulutuksen kohteena ja osana kuluttajan identiteettiä, jopa ilman kuluttajan tietoista pyrkimystä. Esimerkiksi pienen valkoisen koiran tai dobermannin omistajaan liitetään usein automaattisesti erilaisia koirarotuihin kulttuurissa rakentuneita merkityksiä.”

Syrjälä toteaa, että kuluttajaidentiteetin rakentaminen lemmikin ympärille kertoo yleensä siitä, että lemmikistä pidetään huolta, jopa äärimmäisyyksiin asti. Se viedään helposti eläinlääkäriin ja kiintymyssuhde siihen on vahva.

Tärkeintä on täyttää lemmikin luontaiset tarpeet

Amerikkalainen tutkimusperinne tuo esille, että eläimen moraalinen arvo olisi sitä korkeampi, mitä inhimillisempänä sitä pidetään.

”Voidaan kuitenkin pohtia, onko oikeasti lemmikin hyvinvoinnin mukaista pukea sitä epäfunktionaalisiin, mutta ihmisen silmää miellyttäviin vaatteisiin tai käsitellä sitä ihmisen kaltaisena?”

Uudempi, Suomessakin vahvempi näkökulma antaa eläimelle puolestaan itseisarvon. Se tarkoittaa sitä, että eläintä tulee kohdella sellaisena kuin se on. Koiran paras moraalinen arvo on olla koirankaltainen.

”Tämä näkyy kulutuksessa siten, että lemmikeille ostetaan sellaisia tuotteita ja palveluita, jotka tukevat niiden luontaisia tarpeita ja niiden luontaista toimintaa, kuten lenkkeilyä ja luonnollista ruokintaa.”

Syrjälän tutkimuksissa on tullut esille, että erikoispalveluista, vaikka koirahieronnasta, voi muodostua esimerkiksi harrastusyhteisöissä välttämättömäksi koettu kulutuskohde.

On kuitenkin vaikea sanoa, milloin lemmikkiin panostaminen menee liiallisuuksiin. Yhtenä kriteerinä on pohtia, milloin toiminta on jo haitallista lemmikille tai sen omistajalle hyvinvoinnin näkökulmasta. Onko esimerkiksi lemmikkejä liian monta omistajan resursseihin nähden?

Hamsteritkin saavat osansa hemmottelukulttuurista

Syrjälän kymmenisen vuotta vanhan tutkimuksen mukaan pieneläinten hemmottelu on koiria ja kissoja vähäisempää. Viime vuosina pienlemmikkeihin panostaminen on kuitenkin noussut merkittävästi ja niihin liittyvä merkitysmaailma on Syrjälänkin havaintojen mukaan muuttumassa.

Vehovaara kertoo, että lemmikkikaupoista kysellään yhä enemmän luksustarvikkeita myös jyrsijöille. Hamstereille halutaan isoja, virikkeellisiä häkkejä ja niiden viihtyvyydestä huolehditaan enenevissä määrin.